Игорь Марутти: «Люди покупают не продукты. Они покупают образ себя»

Игорь Марутти — дизайнер-предприниматель, основатель и креативный директор AIMDESIGNER. Среди проектов агентства — работы для Dilmah, Магнит, Петербургской биржи, АГК и РНК. В интервью он рассказывает, почему брендинг начинается не с логотипа, а с понимания человека, и почему отличие от конкурентов ещё не гарантирует успех.

— Вы называете себя не просто дизайнером, а дизайнером-предпринимателем и архитектором брендов. Почему?

Мой путь начался не с агентства и не с фриланса. В 2011 году я создавал собственный косметический бренд и столкнулся с проблемой: никто не мог воплотить то, что я видел у себя в голове. Тогда я решил сам создавать упаковку, коммуникации и бренд-систему для собственного продукта. На это ушло около 6 месяцев.

Это была лучшая школа дизайна, которую только можно представить. Я сразу оказался в роли предпринимателя, который отвечает не только за красоту, но и за продажи, восприятие, позиционирование и конечный результат. В итоге продукция заняла место на полках «Золотого Яблока» рядом с люксовыми брендами.

Именно поэтому сегодня я смотрю на брендинг глазами собственника бизнеса, а не только глазами дизайнера.

— С чего для вас начинается работа над брендом?

С вопроса: «Кто его покупатель?»

Меня не интересует возраст или уровень дохода сами по себе. Меня интересует, что человека беспокоит, чего он хочет, какие эмоции испытывает при покупке и каким хочет выглядеть в глазах окружающих.

Большинство дизайнеров начинают разговор с логотипа или фирменного стиля. Но логотип — это следствие. Если мы не понимаем внутренний мир человека, для которого создаётся бренд, мы рискуем создать красивую, но бесполезную оболочку.

— Многие агентства говорят об отстройке от конкурентов. Насколько это важно?

Отличаться от конкурентов важно, но этого недостаточно.

Бренд может быть необычным, креативным и совершенно не похожим на остальных, но при этом не вызывать желания купить его продукт.

Для меня первичен другой вопрос: станет ли бренд желанным для своей аудитории?

Если ответ отрицательный, то любая отстройка теряет смысл.

— Что тогда делает бренд сильным?

Созвучность человеку.

Сильный бренд — это не тот, который заметили. Сильный бренд — это тот, в котором человек узнал себя.

Когда покупатель смотрит на бренд и чувствует: «Это про меня», возникает эмоциональная связь. Причём чаще всего это происходит неосознанно. Человек не может рационально объяснить, почему его тянет к одному продукту и оставляет равнодушным другой.

Он просто чувствует глубину и отклик.

— Вы часто говорите о том, что люди покупают не продукты. Что вы имеете в виду?

Люди покупают чувства.

Когда человек выбирает дорогой чай, часы, автомобиль или одежду, он покупает не набор характеристик. Он покупает принадлежность к определённому кругу, эстетику, заботу о себе, уверенность, статус, ощущение собственной значимости.

Фактически он покупает новую версию самого себя.

Поэтому брендинг — это работа не с продуктом, а с восприятием.

— Насколько важна рациональность в принятии решения о покупке?

Я вижу это так: человек выбирает эмоциями, а затем пытается объяснить свой выбор рационально.

После покупки разум начинает искать аргументы: почему это хорошее решение, почему продукт стоит своих денег, почему выбор оправдан.

Но первоначальный импульс почти всегда эмоционален.

Именно поэтому бренды, которые воздействуют только на рациональные аргументы, редко становятся по-настоящему любимыми.

— В чём заключается ваш авторский подход к брендингу?

Я называю его «Архитектурой резонанса».

Мы начинаем с изучения потребителя: его желаний, страхов, стремлений и представлений о самом себе.

Затем определяем эмоциональное ядро бренда — то чувство, которое он должен вызывать.

После этого создаём систему смыслов, образов, визуальных кодов и коммуникаций, которые помогают бренду стать частью внутреннего мира покупателя.

Наша задача — не просто сделать бренд заметным. Наша задача — создать резонанс между брендом и человеком.

Когда этот резонанс возникает, бренд становится желанным. А вместе с желанностью появляется и ценность.

— Как бы вы сформулировали свою главную профессиональную мысль?

Я убеждён, что дизайн — это не украшение бизнеса.

Это инструмент формирования восприятия.

Разница между премиальным и массовым продуктом очень часто заключается не в самом продукте, а в том, как он воспринимается людьми.

Поэтому мы не создаём красивые картинки.

Мы создаём бренды, которые помогают компаниям становиться более ценными в глазах своих покупателей.

Именно в этом я вижу настоящую силу дизайна.

— Что вас по-прежнему вдохновляет в профессии спустя годы работы?

Дизайн обладает магией превращения идей в осязаемую реальность, и это затягивает.

Когда ты понимаешь человека, его желания и мечты, а затем превращаешь это понимание в бренд, который начинает жить собственной жизнью, — в этом есть настоящее волшебство.

Мы создаём дизайн, который работает как снайперский выстрел.